HS tekee evästeistä kieltäytymisestä maksullista Suomessa

Helsingin Sanomat on muuttanut verkkopalvelunsa evästekäytäntöä tavalla, joka voi vaikuttaa laajasti suomalaisiin verkkolukijoihin, mainostajiin ja koko digitaalisen median markkinaan. Jatkossa käyttäjä voi kieltäytyä seurantaevästeistä maksamalla erillisen maksun. Helsingin Sanomien mukaan hinta on noin viisi euroa kuukaudessa, eikä edes maksullinen digitilaus sisällä automaattisesti mahdollisuutta estää evästeisiin perustuva profilointi.

Muutos liittyy laajempaan kiistaan siitä, miten verkkosivustot voivat pyytää suostumusta mainonnan kohdentamiseen. Korkein hallinto-oikeus eli KHO linjasi hiljattain, ettei evästeiden hyväksymisestä saa tehdä selvästi helpompaa kuin niiden torjumisesta. Käytännössä suomalaisilla verkkosivustoilla pitäisi siis olla käyttäjälle aidosti yhtä helppo tapa hyväksyä tai hylätä ei-välttämättömät evästeet.

Miksi evästeet ovat mediataloille niin tärkeitä?

Evästeet eivät ole verkkopalveluille pelkkä tekninen yksityiskohta. Erityisesti seurantaevästeillä on ollut suuri merkitys digitaalisen mainonnan liiketoimintamallissa. Niiden avulla voidaan kerätä tietoa esimerkiksi käyttäjän kiinnostuksenkohteista, lukutottumuksista ja liikkumisesta eri verkkosivustoilla.

Kohdennettu mainonta muutti kilpailua

Kun verkkomarkkinointi siirtyi 2010-luvulla voimakkaasti ohjelmalliseen ostamiseen, mainostajat alkoivat ostaa yleisöjä yhä tarkemmin määriteltyjen ominaisuuksien perusteella. Mainoksen ei enää tarvinnut näkyä kaikille teknologiasta kirjoittavan sivuston lukijoille. Se voitiin kohdentaa myös suuren yleisömedian käyttäjille, joiden käyttäytyminen viittasi kiinnostukseen teknologiaa, autoja, matkailua tai taloutta kohtaan.

Kehitys hyödytti suuria mediataloja, kuten iltapäivälehtiä ja sanomalehtien verkkopalveluja. Laaja käyttäjäkunta mahdollisti mainostajille räätälöityjen yleisöpakettien myynnin. Samalla kapeammin profiloidut teknologia-, peli- ja talousmediat joutuivat kilpailemaan samoista mainoseuroista huomattavasti suurempien toimijoiden kanssa.

Jos käyttäjä kieltää profilointiin tarvittavat evästeet, media ei välttämättä pysty tarjoamaan mainostajalle yhtä tarkasti rajattua kohderyhmää. Tämä voi heikentää mainonnan arvoa ja vaikuttaa suoraan verkkosisältöjen rahoitukseen. Mediayhtiöille kyse on siis sekä yksityisyydensuojasta että merkittävästä tulonlähteestä.

HS:n ratkaisu ja vertailu Iltalehteen

Helsingin Sanomat ei ole ensimmäinen suuri suomalaismedia, joka on ottanut käyttöön niin sanotun ”maksa tai hyväksy evästeet” -mallin. Iltalehti teki vastaavan muutoksen jo aiemmin. Käytäntö on herättänyt runsaasti palautetta ja johtanut ilmoituksiin sekä Traficomille että Tietosuojavaltuutetun toimistolle.

Helsingin Sanomien ratkaisussa käyttäjälle tarjotaan käytännössä kolme vaihtoehtoa: seurantaevästeiden hyväksyminen, niiden estämisestä maksaminen tai palvelusta poistuminen. Maksulliseen digitilaukseen sisältyvät uutiset eivät siis välttämättä tarkoita, että tilaaja voisi käyttää palvelua ilman mainonnan kohdentamiseen liittyvää seurantaa.

Mitä hyötyä ja haittaa mallista on?

Mediatalon näkökulmasta maksullinen evästeiden esto tarjoaa uuden tulovirran ja voi auttaa säilyttämään kohdennetun mainonnan tehokkuuden. Se voi myös tarjota käyttäjälle vaihtoehdon henkilötietojen hyödyntämiselle, jos tämä on valmis maksamaan yksityisyydestään.

Kuluttajan näkökulmasta malli on kuitenkin ongelmallinen. Kaikilla suomalaisilla ei ole mahdollisuutta maksaa ylimääräistä kuukausimaksua, eikä yksityisyydensuojan pitäisi riippua maksukyvystä. Käyttäjä ei myöskään välttämättä ymmärrä, mitä evästeiden hyväksyminen käytännössä tarkoittaa tai kuinka laajasti tietoja voidaan hyödyntää mainonnassa.

Onko evästeistä kieltäytymisen maksullisuus laillista?

Suomessa viranomaiset eivät ole vielä muodostaneet lopullista ja yksiselitteistä kantaa siihen, voiko mediatalo periä maksun seurantaevästeiden torjumisesta. KHO:n tuore linjaus koski erityisesti sitä, ettei evästeiden hylkäämisestä saa tehdä hyväksymistä hankalampaa. Se ei kuitenkaan automaattisesti ratkaise kaikkia maksullisiin vaihtoehtoihin liittyviä kysymyksiä.

Euroopan unionissa vastaava keskustelu on ollut vilkasta. Meta joutui muuttamaan Facebookin ja Instagramin yhteydessä käyttämäänsä mallia, jossa käyttäjä saattoi joko hyväksyä personoidun mainonnan tai maksaa mainoksettomasta ja seurannattomammasta käytöstä. Metan tilanteeseen vaikutti kuitenkin Digital Markets Act, jota sovelletaan erityisesti suuriin niin sanottuihin portinvartijayrityksiin. Laki ei sellaisenaan koske suomalaisia mediataloja samalla tavalla.

Euroopan tietosuojaneuvosto on silti painottanut, että evästeistä kieltäytymisen pitäisi olla todellinen ja vapaa vaihtoehto. Pelkkä mahdollisuus torjua seuranta maksua vastaan ei välttämättä täytä tätä vaatimusta. Myös Itävallassa vastaavanlainen käytäntö on joutunut oikeudelliseen arviointiin, ja sitä on pidetty lainvastaisena.

Vaikutukset suomalaisille kuluttajille ja yrityksille

Suomalaiselle verkkokäyttäjälle muutos voi tarkoittaa aiempaa useampia evästeikkunoita, maksullisia yksityisyysvaihtoehtoja ja epäselvyyttä siitä, mihin digitilaus oikeastaan oikeuttaa. Yrityksille muutos puolestaan vaikuttaa siihen, missä kanavissa digitaalista mainontaa voidaan tehokkaasti ostaa.

Mainostajat saattavat joutua arvioimaan uudelleen käyttäjäprofilointiin perustuvia kampanjoita ja siirtymään enemmän kontekstuaaliseen mainontaan. Tällöin mainos kohdennetaan verkkosivun sisällön perusteella eikä yksittäisen käyttäjän laajan seurantaprofiilin mukaan. Ratkaisu voisi hyödyttää erikoistuneita teknologiamedioita, sillä niiden sisältö kertoo jo itsessään yleisön kiinnostuksesta teknologiaan.

Toisaalta suuret suomalaiset mediatalot voivat pitää evästeitä välttämättöminä ilmaisten uutispalvelujen rahoittamisessa. Seurannan rajoittaminen voi johtaa korkeampiin tilausmaksuihin, mainosten määrän kasvuun tai sisältöjen siirtymiseen maksumuurien taakse.

Ratkaisu voi vielä muuttua

Vaikka Sanoma ja Alma Media voivat perustella mallia eurooppalaisena käytäntönä, sen lopullinen lainmukaisuus ei ole selvä. Suomessa ratkaisevaa on, miten Traficom ja tietosuojaviranomaiset arvioivat suostumuksen vapaaehtoisuutta, maksun kohtuullisuutta ja käyttäjälle tarjottujen vaihtoehtojen todellisuutta.

Kiista on merkittävä koko suomalaiselle digitaaliselle ekosysteemille. Se määrittää, voidaanko yksityisyydensuojaa pitää maksullisena lisäominaisuutena vai onko seurantaevästeistä kieltäytymisen oltava kaikille aidosti maksuton vaihtoehto. Ennen EU:n ylimpien oikeusasteiden selkeää ratkaisua mediatalot todennäköisesti jatkavat erilaisten evästemallien kokeilemista, ja suomalaisilla käyttäjillä on edessään yhä enemmän valintoja tietosuojan, maksullisen sisällön ja kohdennetun mainonnan välillä.